形成产品差异、快速打动消费者、降低传播成本，这就是需要概念的原因。

    长期以来，“铂策划”一直从事概念性产品的营销和研究工作，经常有客户问：为什麽需要概念？我们的回答是：人们需要概念，因为欲望无止境，大家都渴望着更“神奇”的东西；企业需要概念，因为概念锐利有力，很容易让消费者形成记忆并快速带动消费。根据我们总结提出的锐利营销理论，概念至少有两重效应：实现产品锐利化──概念让产品实现差异化，从而在众多竞争产品中间突围而出；实现促销锐利化──独特的概念往往因为其差异性，很容易让受众形成记忆，从而大大降低传播成本。所以，形成产品差异、快速打动消费者并且降低传播成本，就是需要概念的原因。

    铂策划对概念的定义是，让某种产品或服务异於其他产品和服务的核心资讯。根据我们的研究，概念可以分为“实概念”和“虚概念”。实概念，比如风影洗发水的“去屑不伤发”、我们为某睡眠产品设计的“护脑睡眠法”、创维电视的“不闪烁”等等，可以从使用利益、工艺、原料等具体的角度提炼;虚概念，比如可采眼贴膜的“电眼美人”和其面贴膜提出的“换脸术”、藏秘 香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖1573的“历史”、金六福的“福文化”等等，这类概念往往从历史、文化、情感等角度提出。

    概念来自隐秘的需求

    概念营销的精髓在於，寻找能够打动你的消费者并让他们记住你的“核心差异资讯”。成功的概念必须锐利有力，能够迅速吸引和打动消费者，这是因为成功的概念都是消费者需要的，是投其所好的产物，尽管这种需要往往隐藏得很深。

    成功的概念往往不来自办公室 的分析，而是源自消费者隐秘的需求。在绝大多数情况下，消费者只是对现在的商品不满意，但更满意的东西是什麽，应该具有什麽样的特性，消费者并不知道。也正因为这样，市场调查的结果只能作为概念研发的叁考资料，而很难从市调中直接得出产品概念，概念必然来自对消费者隐秘的、未被满足的需求的深入发掘。

    我们对睡眠市场进行过深入研究，发现很多睡眠不好的消费者不吃保健品或者药品来改善睡眠，但原因并不很清楚。在两场定性座谈会之後，我们发现，不吃的原因是他们担心大脑受到药物的伤害，最终形成依赖或者导致记忆力减退。但消费者并不会提出他们需要一种“不伤大脑”的保健品，“护脑睡眠法”的概念最终是我们加工的产物。同样，某外资品牌空调打出“杀菌”的概念，这种以USP为特色的概念，正是来自概念研发者对消费者隐藏需要的判断。

    我们为肝复春胶囊确定的概念是“鲜活保肝脏”。这个概念不是来自于消费者调查，而是来自於产品的制造工艺（肝复春由新鲜垂盆草汁液为主制成）。为什麽是这个概念而不是别的概念？原因是我们发现众多肝保健品都在以原料的珍贵作为卖点，这样，“鲜活保肝脏”的概念就能从一大堆竞品中突出重围。“鲜活保肝脏”相对於竞品，没有承诺更多利益，但它巧妙地利用了消费者对於“鲜活”的好感。

    虚概念的提出同样来自消费者的需求，只不过这种需要很多时候是情感需要和文化认同。比如，金六福能够畅销，主要是中国消费者具有浓厚的“福文化”──喝这酒就如同大年初一早上放鞭炮一样，带有某种心理期望；而藏秘 香格里拉能够表现良好，则是因为部分消费者对神秘藏文化的认同和向往。

    正因为成功的概念来自消费者隐藏的需要，所以成功的概念往往一针见血，让产品迅速突出重围──这就是锐利营销所谓的“锐利化”。

    概念差异与产品差异

    只要有经验和技巧，就能够根据消费者心态为产品找到有价值的概念。但概念绝不是空中楼阁，差异化的概念需要差异化的产品来支撑，只有两者紧密结合，才能实现真正的产品锐利化。

    上海向上科技针对中小学生市场，推出具有防驼背、防近视健康概念的“健康矫姿桌”。产品投放市场後，只用了很少广告费，在不到两年时间，销售额就达到1.2亿元，原因就是“健康矫姿桌”概念突出、产品差异性突出──其倾斜桌面、专利托肘板，与传统课桌完全不同，消费者很容易相信产品功效，所以传播成本大大降低。新概念配合产品差异，实现了真正的“锐利营销”。

    在保健品、化妆品、OTC市场中，很多时候概念仅仅是针对消费者的心理需求提出的。化妆品行业发明的很多概念，如基因美白、深层护理、细胞活化等等，其概念提出的目的，很多时候仅仅是为了创造一种不同的说法。但即使在这种概念炒作意味很强的行业中，其产品概念也必须有产品功效的支撑。消费者也许会被产品的概念吸引而试用，但绝不会在试用後没有任何差异性效果的情况下继续使用。从这个角度来说，概念炒作味道浓厚的行业同样需要将其产品卖点落实到坚实的基础之上。正如脑白金问世时创造了“脑白金体”的概念，并围绕这个概念打造了一套理论，但归根到底，脑白金能够有很好的销量靠的不仅是概念，而是“改善睡眠、润畅通便”的良好效果。目前市场上维生素产品正在升温，国产产品均以“专为中国人设计”为概念，但这个概念却离不开中国营养学会调查结果的支持。概念绝非凭空制造，能否落实到实在的基础之上，是决定产品命运的关键。

    新概念需要差异化产品配合，那麽差异化的产品需要概念帮助吗？最近，一个客户找到”铂策划”，老板很激动：我们的香皂透明度全世界最高，可以当成放大镜使用。我们看了一下，确实如此。但“铂策划”并不激动，我们告诉客户：消费者需要的不是产品形态的差异，而是差异化的功能，需要有差异化的概念。

    概念的攻与守

    概念营销的寓意是：以差异化的产品，争取成熟产品的市场份额。所以，概念营销存在进攻和防守。以食用油为例：鲁花花生油提出了“健康的油”概念，威胁嘉 粮油在调和油市场的优势地位。为了应对鲁花的概念进攻，嘉 粮油推出换代产品“金龙鱼”二代，其概念为“1∶1∶1”，理论是调和油三种成分比例符合1∶1∶1的时候，更有利於预防心脑血管病。这个概念是鲁花“健康的油”概念的深化。新概念推出後，嘉 粮油收复了部分失地。

    概念的攻守，在竞争最激烈的保健品行业屡见不鲜。比如，对应排毒养颜胶囊的“快速排毒”诉求，跟进者芦荟排毒胶囊提出了“深层排毒”概念作为进攻手段；後续的“美多”等其他品牌，则提出了“安全排毒”为攻击性概念，攻击领导品牌会造成腹泻的缺点。概念进攻并不困难，只要找准先入产品的缺陷即可。但很多时候，跟进者找出的“缺陷”并不为消费者所关心。我们的一个客户以“可采面贴膜”为攻击对象，要攻击可采的中草药味道。殊不知，可采以中草药为卖点，中药味不但不是缺陷，还是其产品中草药特性的证明。所以说，概念进攻不难，难的是如何找准攻击点。

    概念防守则难得多。在概念防守的案例中，脑白金运作得最成功。它在入市之初就设好了防护措施：为了防止竞品分割市场，它设计了“脑白金体”概念，并将“脑白金”申请为商标；为防止竞品以“相同成分”为由在终端拦截，产品设计成了口服液加胶囊的组合包装以实现差异化。竞品生命元以相同的剂型，突破了脑白金剂型的壁垒，计画以“脑白金换代产品”为概念在终端拦截脑白金，却因为无法借助大众媒体宣传“脑白金换代品”的概念，始终难以被消费者接受。

    在终端为王的今天，单纯依靠概念竞争而没有强势终端执行配合，往往无法撼动领导者。朗力福率先启动蛇粉市场後，成功打造“蛇产品专家”的企业形象，虽然跟进者提出了各种不同的概念（“蝮蛇粉”、“冻乾粉”等），但最终能够在蛇粉大战中存活下来的只有领导品牌朗力福和以终端拦截为特点的隆力奇。

    概念传播的锐利化

    概念需要传播。概念是阐述产品差异性的核心资讯，消费者只有经过注意──解读──认同──形成记忆後，最後才能达到我们的目的──形成购买。概念传播需要注意什麽问题？

    在媒体价格不断上涨的今天，概念营销必须考虑如何用最低的成本迅速把概念传达给消费者。概念本身就是促销锐利化的武器，其传播更需要遵循低成本法则。为了达到这个目的，就有必要根据目标消费群体的状况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施降低营销成本。

    实概念的传播往往牵涉利益诉求，这就必须去教育、说服目标消费者。同时，这类产品在导入期购买率比知名度更重要，这就需要和消费者做深入沟通。比如金龙鱼二代推广“1∶1∶1”概念时，就采用了报纸软文、硬广告作为传播手段，和目标消费群体进行深度沟通。

    虚概念往往从历史、文化、情感等方面提出，这种概念多比较感性，需要积累品牌效应，所以导入期迅速提升产品知名度比购买率更重要。这种概念的传播以电视和平面广告为佳，比如一直以来，藏秘 香格里拉就以电视广告为主进行传播。